日期：2026-03-24 09:12:01
告别"轻奢"定位
巨头更易凭借规模效应打击小微咖啡企业，目前中国现制咖啡行业的集中度显著高于现制茶饮赛道。
在中国现制咖啡市场，星巴克越发显得"水土不服"。
2025 年 7 月 30 日，星巴克披露 2025 财年 Q3（截止 2025 年 6 月 30 日）财报，星巴克中国营收 7.9 亿美元，虽然同比增长 8%，但客单价却同比下跌 4%。
究其原因，主要是因为星巴克被动卷入了中国现制咖啡市场的价格战。6 月初，星巴克中国官宣，星冰乐、冰摇茶、茶拿铁旗下的数十款产品降价，其中大杯平均降价约 5 元，最低价为 23 元 / 杯。据悉，这是星巴克进入中国市场二十五来首次大规模调价。
不过需要注意的是，即便经历大规模降价，星巴克饮品的价格仍高于中国本土咖啡品牌 9.9 元 / 杯的主流售价。
正因为"卷不过"中国咖啡品牌，星巴克已萌生退意。6 月初，星巴克董事长兼 CEO 倪睿安接受采访时表示，星巴克考虑出售中国公司股权。目前，星巴克中国正对超 20 个有强烈意愿的机构进行评估。
显而易见，星巴克这位昔日中国咖啡市场的"王者"，如今面临前所未有的下行压力，折射出中国咖啡消费趋势已悄然转向。伴随着本土咖啡企业强势崛起，咖啡不再是"轻奢"饮品，而是逐渐平价化、大众化。
不过随着入局的玩家逐渐增多，中国咖啡市场也出现了内卷极致低价的热潮。接下来，唯有通过优化供应链和产品，在品牌、口味、价格等维度，构筑核心竞争力的企业，才能在残酷的市场竞争中存活下来。
一、星巴克之外，中国咖啡有了新"故事"
曾几何时，在中国市场，提起咖啡一词，很多人第一时间想到的都是星巴克。这不仅仅是因为，星巴克是最早一批进入中国市场的咖啡企业，更在于其曾在中国市场占据统治性地位。欧睿国际统计的数据显示，2017 年在中国咖啡市场，星巴克的市占率高达 42%，堪称"半壁江山"。不过需要注意的是，星巴克并未全面满足中国广大消费者的咖啡需求。由于需要提供"第三空间"，店面租金成本高企，星巴克的咖啡价格动辄数十元，普通消费者往往望而却步。
在此背景下，以瑞幸为代表的咖啡新势力，积极优化供应链以及经营门店，试图在价格层面"降维打击"星巴克。
瑞幸咖啡联合创始人、董事长兼 CEO 郭谨一透露，之所以 2017 年 3 月筹备瑞幸，主要是因为发现星巴克的成本和利润有很大的优化空间。星巴克的硬性成本占比非常高，每杯咖啡的房租、人工、原材料成本分别为 10 元、5 元、5 元，最后不得不卖到 30 多元。
为了尽可能降低上游成本，瑞幸主要经营"快取店"，并通过数字化提高运营效率，让诸多购买咖啡，但不坐在店里的顾客把咖啡带走，减少房租成本，进而把一杯咖啡的成本控制在 10 元左右。
事实证明，低价咖啡确实蕴含着巨大的商业价值。2023 年，成立仅六年的瑞幸咖啡营收 249.03 亿元，同比飙升 87.3%，超越星巴克中国，成为中国最大咖啡连锁品牌。
瑞幸摸索出一条成功的路径后，海量创业者蜂拥而至，纷纷加码低价咖啡。2023 年末，World Coffee Portal 披露的研报显示，近一年，中国品牌咖啡门店数量达 4.97 万家，同比飙升 58%。对比而言，同期美国拥有 4.01 万家品牌咖啡店，仅同比增长 4%。
不过需要注意的是，餐宝典披露的数据显示，2023 年，中国现制咖啡市场规模同比增速仅为 32.7%，远低于品牌咖啡门店数同比增速。为了抢占为数不多的市场红利，中国现制咖啡市场掀起了激烈的价格战。
2023 年 5 月，库迪咖啡推出"天天 9.9 "促销活动。随后，瑞幸咖啡也启动 9.9 元店庆促销。目前，9.9 元 / 杯几乎成为了中国现制咖啡饮品的常态价格。《壹览商业》援引外卖平台知情人士消息称，2025 年 5 月，10 元以内咖啡的销售占比相较去年提升超 25 个百分点。
在此背景下，坚持高端定位的星巴克，在中国市场的影响力不断下降。欧睿国际统计的数据显示，2024 年，星巴克在中国咖啡市场的市占率仅为 14%，相较 2017 年下跌 28 个百分点。为抵御竞争对手冲击、吸引消费者买单，星巴克不得不于 2025 年 6 月自降身段，下调旗下产品售价。
这在很大程度上说明，目前中国现制咖啡市场已由本土品牌主导，现制咖啡告别了"轻奢"定位，转而走向平价化、大众化，成为了与新茶饮类似的快消饮品。
二、咖啡价格战难以停歇，企业纷纷加码规模化
正因为中国现制咖啡行业竞争愈发激烈，尽管上游原材料成本上涨压力陡增，但为了守住市场影响力，头部玩家均不敢贸然涨价。
2025 年初，库迪咖啡首席策略官李颖波透露，"没有任何涨价计划，将继续坚持 9.9 元价格策略至少三年"。同期，郭谨一也对外表示，"咖啡豆价格上涨将产生一些成本压力，公司预计通过强大的供应链等缓解相关影响。瑞幸咖啡没有提价计划，9.9 元的活动也会持续开展"。
为了在低价的基础上，摊薄上游制造成本、打开利润空间，咖啡企业纷纷积极开店，希望靠海量门店实现"规模效应"。
《壹览商业》统计的数据显示，2024 年，瑞幸净增门店 5657 家，年末门店总数为 21905 家，门店规模同比增长 34.82%；库迪净增门店 2213 家，年末门店总数为 8723 家，门店规模同比增长 33.99%；幸运咖净增门店 1219 家，年末门店总数为 4000 家，门店规模同比增长 43.83%。
事实证明，尽管内卷极致低价，但在海量门店的帮助下，头部的现制咖啡企业确实实现了正向的现金流。
2025 年 2 月，李颖波对外表示，库迪咖啡从 2024 年 5 月开始盈利，公司整体收入一直稳定增长，"所以我们不是在往里面贴钱，‘ 9.9 元’策略对我们来说是可以长期坚持的方式"。李颖波进一步介绍道，"营收来源的核心还是在服务费部分。随着供应链的成熟，上游的采购效率越来越高，成本会一直优化。"
巨头们凭借规模效应实现"开店 - 促销"的良性循环，给中国现制咖啡行业带来的一大影响，就是行业集中度上升，小微咖啡企业惨遭淘汰。
由于现制咖啡产品形态相对较为单一，不像现制茶饮，有水果茶、轻乳茶、中式茶等多样化品类，巨头更易凭借规模效应打击小微咖啡企业，目前中国现制咖啡行业的集中度显著高于现制茶饮赛道。
2024 年初，浙商证券披露的研报显示，按门店数计算，中国现磨咖啡市场，TOP 5 品牌市占率为 21%，TOP 10 品牌市占率为 23%，瑞幸、库迪、星巴克排名前三。对比而言，同期现制茶饮市场，TOP 5 品牌市占率为 15%，TOP 10 品牌市占率为 20%。
行业集中度变高的另一面，就是现制咖啡市场掀起了"淘汰赛"。窄门餐眼数据显示，截至 2025 年 7 月 15 日，全国咖啡门店总数达 2.28 万家，近一年新开门店达 6.82 万家，净增 1.57 万家。换而言之，最近一年闭店数量达 5.25 万家，平均每天关闭约 144 家，闭店率超 50%。
这其中倒下的，大部分都是二线现制咖啡品牌。《壹览商业》统计的数据显示，2024 年，门店规模负增长的连锁咖啡品牌，存量门店数均低于 400 家。比如，COSTA、上岛咖啡、太平洋咖啡现存门店规模分别为 383 家、244 家以及 162 家，同比增速分别为 -14.51%、-14.08% 和 -43.75%。
三、增量红利放缓，企业亟待精细化运营破局
尽管入局现制咖啡赛道的玩家越来越多，但随着大部分消费者的需求得到满足，中国现制咖啡市场红利正逐步收窄。
餐宝典披露的数据显示，2024 年 -2025 年，中国现制咖啡市场规模分别为 1930.4 亿元和 2238.4 亿元，同比增速分别为 18.9% 和 16%，相较此前几年超 30% 的同比增速大幅回落。
行业红利收窄的背景下，如果继续盲目内卷极致低价，即便是现制咖啡巨头都有可能陷入亏损的泥潭。现制咖啡企业如果想要打开想象空间，需要结合市场的发展趋势，积极调整自身的产品策略，探索更为深厚的商业护城河。
近期，诸多现制咖啡企业都致力于推出"泛咖啡"饮品。比如，2025 年 6 月，Tims 天好咖啡、小咖咖啡、星巴克推出了罗望子气泡冰茶、小金鱼气泡水、冰摇茶系列等 10 余款气泡、冰茶新品。
诸多现制咖啡企业之所以不约而同推出具备气泡、冰茶等元素的咖啡新品，主要是因为这些元素缝合了咖啡、茶饮与汽水，一方面贴合年轻消费者对新鲜感的追求，另一方面也能通过披着茶饮外壳的"咖啡 + "模式，俘获一批此前仅对现制茶饮感兴趣的消费者，拓宽咖啡饮品的辐射面。
与探索全新口味的饮品相同步，星巴克、瑞幸、库迪等现制咖啡企业还致力于与史努比、长安的荔枝、小马宝莉等知名 IP 合作，推出联名饮品。依托于各类 IP 所覆盖的差异化受众，现制咖啡企业可以强化品牌形象，并吸引不同圈层的消费者。
除了在产品层面下功夫，还有一部分现制咖啡企业致力于通过优化供应链，强化价格优势。
以幸运咖为例，一位知情人士对《晚点 LastPost》表示，幸运咖定位高质平价，可以做到同类型产品价格最低，"比如一杯美式，幸运咖卖 5.9 元，古茗卖 9.9 元，瑞幸卖 14 元。"
这主要是因为，幸运咖共用蜜雪冰城的研发和供应链。此前，在招股书中，蜜雪冰城曾对外表示，2023 年，就同类型、同品质的奶粉和柠檬而言，自家的采购成本较行业平均水平分别低约 10% 及 20% 以上。
得益于此，幸运咖不光可以给加盟商供应高质量原材料，更能留出充足的利润空间。《晚点 LastPost》透露，幸运咖卖给加盟商的咖啡豆价格不超 70 元 / 公斤，基本上是烘焙完的成本价，一杯售价只有 5.9 元的美式，可以给加盟商留 50% 的毛利。
本质上，幸运咖依然在深耕"规模效应"，但由于其他现制咖啡企业缺少蜜雪冰城这样依托于数万家加盟门店的规模化供应链体系，很难和幸运咖展开价格竞赛。
对于中国现制咖啡行业来说，2025 年，可以说是一个关键的转折点。这一年，低价成为新常态、星巴克从"神坛"跌落、寡头效应不断加强，市场迈入了"淘汰赛"。
不过，留在牌桌上的玩家并不能因此感到庆幸。随着消费者的需求得到满足，行业红利已开始消逝。接下来，现制咖啡企业如果想要稳步成长，不能仅靠简单粗暴的价格战，而是需要从供应链、产品等维度入手，探索差异化的商业护城河。
在此过程中，或许依然会有现制咖啡企业倒下，但最终的受益者，无疑是广大消费者。
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